Durante años el portal de subastas online más conocido del mundo, eBay, ha estado gastando un importante presupuesto en anunciarse en los principales buscadores de Internet. Recientemente el equipo de eBay Research Lab publicó un estudio realizado en marzo de 2012 sobre el impacto de los anuncios en buscadores en las ventas del portal en el que afirman que la inversión en SEM no aumenta las ventas de forma significativa y, cuando lo hace, la relación coste de los anuncios/ beneficio obtenido no es rentable para la compañía.
Para realizar el estudio, eBay primero dejó de incluir sus anuncios en pago por click en Yahoo y Bing mientras mantuvieron sus campañas en Google Adwords para comparar los resultados del tráfico derivado por los buscadores al portal y la incidencia en las ventas. En una segunda fase, también anularon todos los anuncios en el buscador de Google en ciertas regiones de Estados Unidos mientras los mantuvieron en otras que servirían para comparar el impacto en las ventas.
Esta cancelación de campañas se realizó primero para las búsquedas de marca (cuando el usuario buscaba el término “eBay”) y después para todas las palabras clave genéricas. En el primer caso, era de esperar que el tráfico siguiera llegando a la web aunque no existieran enlaces de pago en el buscador, pues cuando un usuario busca la marca lo lógico es que esta aparezca en primera posición en los resultados orgánicos, dando acceso rápido al usuario a la web que buscaba. Lo que no esperaban los responsables del estudio es que una vez suprimidas las campañas SEM para las búsquedas genéricas el impacto en las ventas fuera mínimo, como comprobaron tras el experimento.
Los propios autores del estudio publicado apuntan a que esta baja rentabilidad de los anuncios en buscadores no se reproduzca para otro tipo de empresas con un modelo de negocio diferente y con marcas menos reconocidas por los usuarios pero si que animan a la reflexión de si los responsables de marketing están realmente invirtiendo demasiado presupuesto en SEM.
Por otro lado, algunos expertos en marketing en buscadores han apuntado a que la baja rentabilidad de los anuncios de eBay en Google se deba a la pobre calidad de éstos, con una estrategia en la que la compañía pagaba por mostrar una publicidad idéntica para una gran variabilidad de términos. Estas búsquedas en las se animaba al usuario a comprar en eBay incluyen algunas no relacionadas con artículos que puedan adquirirse como “amor», “matrimonio” o “bebés”.
