Las empresas que tienen sede en diferentes partes del mundo deben atender a sus diferentes públicos de una manera diferenciada, como hemos visto en otros post sobre presencias digitales. También será así en caso de las redes sociales, donde las marcas multilocales hacen converger su posición global con sus diferentes ubicaciones. En la mayoría de los casos, estos negocios tienen perfiles de redes sociales globales y otros locales.
Dependiendo del tipo de negocio y de los objetivos de la marca en cada lugar se llevarán a cabo diferentes acciones, se potenciarán unos u otros contenidos y se tomarán diferentes decisiones. La gestión global habitualmente implica menores costes y el alcance de una comunidad mayor, pero se alcanzan también cotas de compromiso por parte de los usuario mucho menores. La ventaja de las páginas locales es la segmentación geográfica.
Un ejemplo es la marca Kleenex, que en su página global de marca en Facebook tiene cerca de 300.000 seguidores y en otras presencias como en España o Francia, tiene 7.500 y 43.000 respectivamente. El contenido es diferente, potenciándose las acciones dirigidas al usuario y eventos off line en las presencias locales y los contenidos más aspiracionales en la página global. Además, incluso la información de producto es diferente en unas presencias de otras, dependiendo de las consideraciones del lugar donde se gestiona la cuenta.
En el lado opuesto está Zara, compañía de ropa española, que tiene solo una página de Facebook global para gestionar sus fans y que cuenta con más de 22 millones de usuarios.
Entre los consejos para gestionar las páginas locales de redes sociales de una marca están: adaptarse a los idiomas de los diferentes países, adaptarse a las costumbres y temas de debate de los diferentes lugares, conocer las necesidades específicas de Marketing de cada país y la regulación del mismo en temas sobre legislación, zonas horarias, servicios, etc. Además, es necesario distribuir los esfuerzos entre la presencia local y global, de modo que se establezcan claramente las responsabilidades de cara a crear contenido, lazos con la comunidad, con los influencers y acciones de distinto tipo.
