A diferencia de la publicidad encubierta en Twitter, los anuncios que se emiten en televisión, radio o en la prensa tradicional, están sometidos a un estricto control tanto a nivel legislativo como ético. La publicidad en Internet carece de mecanismos de regulación específicos. La rápida evolución de los diferentes modos por el que las empresas intentan llegar a su público objetivo y la naturaleza supranacional de la red, hace que los reglamentos sobre qué podría constituir una infracción no se desarrollen con la celeridad necesaria.
En Internet se pueden encontrar decenas de casos de publicidad encubierta tanto en portales de sumisión de artículos como en blogs donde sus autores reciben una remuneración por escribir sobre determinado producto y no dejan claro a sus lectores que esos post han sido patrocinados por la empresa que comercializa el producto en cuestión.
Este tipo de prácticas también se puede observar en las redes sociales. Aquellos con un número alto de seguidores en Twitter sacan partido de su supuesta influencia recibiendo gratificaciones tanto en metálico como con diferentes regalos, por alabar las bondades de una marca entre sus tweets habituales. A pesar de que este tipo de acuerdos contradicen los términos y condiciones de la red social al ser anuncios encubiertos, se conocen gran cantidad de casos en los que estos mensajes promocionados encubiertos se han llevado a cabo, lo que ha provocado quejas en varias ocasiones tanto por parte de los usuarios como por agencias de regulación de la publicidad.
Associated Press dio un paso más allá en lo que a la comercialización de su timeline de Twitter se refiere. Hace una semanas, anunció que entre los mensajes habituales de últimas noticias iban a incluir algunos anunciando productos de Samsung, compañía con la que habían llegado a un acuerdo económico para ello. A pesar de que Twitter no recibiría ninguna compensación por estos tweets patrocinados, los portavoces de la compañía dejaron claro que no incumplía ninguna de sus políticas al dejar claro al más de millón y medio de los seguidores de la agencia de noticias que se trataba de una campaña publicitaria.
Quizás haya llegado la hora de que se cree una reglamentación al respecto en la que el usuario pueda saber en cada momento cual de los mensajes que recibe han sido comprados por lo anunciantes y cual no.
