Las técnicas de Inbound Marketing tienen beneficios a medio y largo plazo, pero muchas empresas son conscientes ya de su importancia y apuestan por unos resultados más naturales y sostenibles a lo largo del tiempo. El centro de estas estrategias es el contenido, que debe también ser generado de una forma organizada y con un claro objetivo. Además, debemos poder monitorizarlo para saber si estamos en el buen camino y poder cambiar el rumbo en caso de que sea necesario.
El primer paso es contar con una estrategia clara, con unas metas definidas, una forma de intentar lograr estos objetivos y unas técnicas específicas para aclarar cómo vamos a desarrollar esos contenidos. Pero no solo esto, sino que deberá ir el sintonía con la empresa/marca. Para ello, se deben fijar los pilares de la estrategia de contenido respondiendo a preguntas que resumen en «qué», «por qué» y «cómo»: Por qué existe la marca, cómo la marca ha hecho sólidas las razones para confiar en ella y que tácticas específicas desarrolla para generar fidelidad.
Una vez desplegado el contenido en base a una estrategia, debemos medir constantemente si esas publicaciones están logrando sus objetivos. Para ello, debemos establecer qué nos interesa. En una Landing Page, por ejemplo, se mide directamente la conversión que generan los usuarios, ya que está realizada directamente para este objetivo. Así, se debe configurar Google Analytics para conocer el número de usuarios que han realizado una compra y analizar otras variables que nos interesen.
Debemos segmentar para conocer mejor la realidad. Cuanto más especifiquemos, mejor conoceremos el rendimiento del dinero que invertimos. Conocer por ejemplo qué ratio de conversión tienen las visitas nuevas o recurrentes o los usuarios dependiendo del área geográfica aportarán una información mucho más valiosa para la empresa. Este consejo vale también para cualquier tipo de contenido de la página de la empresa.
Para el resto de contenido editorial, debemos analizarlo según se organice en relación a varios elementos: Por un lado, tipo de contenido (que habitualmente está organizado por categorías o etiquetas); por el tipo de longitud; y por los formatos que se han usado: infografías, fotografías, vídeos, etc. Por otro lado, las métricas más importantes a la hora de conocer el alcance de los contenidos son: las páginas vistas, los usuarios únicos por página y el tiempo de sesión en la página, para determinar si ha gustado o no.
No obstante, hay otras métricas que también son importantes, como saber de dónde proceden los usuarios, ya que habrá que potenciar los canales que mejoran la visibilidad; el tipo de usuario, para conocer el grado de fidelidad que hay sobre los contenidos; y conocer los usuarios procedentes de dispositivos móviles, para conocer cómo acceden los usuarios a las publicaciones.
El objetivo de estas guías es conocer el estado de las cosas y los puntos fuertes de nuestro contenido, de modo que podamos optimizar las publicaciones atendiendo a aquellas que mejor responden a nuestros objetivos.
