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ROPO: compara online, compra offline

Si bien es cierto que en los últimos años estamos asistiendo a un rápido crecimiento del e-commerce, lo cierto es que aún hay una buena masa de gente que sigue mostrándose reacia a eso de comprar por Internet.

Pero que no compren por Internet no quiere decir que no utilicen la red para informarse sobre las bondades de un producto concreto. Esta práctica tan extendida recibe el nombre de ROPO (Research Online Purchase Offline) y se trata sencillamente de buscar información sobre un producto en Internet pero después acudir a la tienda física a comprarlo. De hecho, últimamente cada vez se ven más casos de personas que acuden a la tienda teniendo claro qué producto quieren llevarse y porqué, dejando en ocasiones pocas opciones al dependiente de hacerle cambiar de idea.

¿Es el ROPO una práctica poco habitual? ¡Todo lo contrario! Según un reciente estudio de comSCORE , un 34% de los compradores buscan primero información del artículo en el  que  están interesados a través de Internet y después acuden a la tienda  para llevárselo.  Y es que a los clientes siempre nos ha gustado mirar, preguntar y  comparar antes de abrir la cartera. La única diferencia entre hace 15 años y ahora es que  ya no tenemos que  preguntarle a amigos ni vecinos porque podemos entrar en un foro o buscar por Twitter las opiniones de quienes ya lo han probado.

En el otro lado, tenemos a las personas que buscan, miran y comparan offline (esto es, en tiendas físicas) pero después compran a través de Internet. Esta tendencia, es conocida como ROPO invertido, y según el estudio citado anteriormente, un 21% de los usuarios lo practica.

De aquí podemos extraer una conclusión muy clara, y es que nos guste o no, el ROPO ha llegado para quedarse entre nosotros y es probable que las empresas deban adaptar sus estrategias de marketing online pensando en esos usuarios que se decantan por investigar online pero comprar offline.

Anuncios dirigidos a usuarios de Facebook en función de sus compras

Hasta el momento, los anuncios en Facebook ofrecían al anunciante una posibilidad alta de segmentación en función de las características demográficas, la situación personal y los intereses de los usuarios pero únicamente si éstos habían aportado esa información de forma directa a través de las acciones realizadas en la red social. La compañía de Zuckerberg ha comenzado a dar los primeros pasos para que las marcas puedan llevar esta segmentación más allá cruzando los datos de los usuarios con las compras que realizan en las tiendas físicas. 

La primera etapa para conseguir la información necesaria que luego podría ofrecerse a los anunciantes fue firmar un acuerdo el pasado septiembre con Datalogix. Esta compañía se encargaría de realizar un seguimiento de las compras offline que se habían producido como consecuencia de una campaña de publicidad en la red social. De esta manera, Facebook no sólo podría demostrar a sus clientes la eficacia de los anuncios si no que obtendría una ingente cantidad de datos relacionados con los hábitos de compra de los usuarios.

A principios de este año, se presentaba en Estados Unidos una nueva herramienta de Facebook destinada a grandes empresas. Con el nombre de “Custom Audiences” esta nueva funcionalidad permite a los anunciantes cruzar sus propias bases de datos de clientes con los datos de usuarios de la red social de manera que la marca puede crear campañas en Facebook dirigidas únicamente a clientes que hayan adquirido un producto en concreto o acudan a los establecimientos un día determinado de forma frecuente.

La combinación de todos los datos recogidos por Facebook sumados a la información procedente tanto del acuerdo con Datalogix como a través de “Custom Audiences” coloca a la compañía de Zuckerberg en una posición muy interesante de cara a ofrecer a los anunciantes la posibilidad de crear campañas con una alta segmentación pero ¿lo verán con buenos ojos los usuarios?