marcas globales

marcas globales

Cómo crear contenido para marcas globales

El mundo de Internet hace que la potencial audiencia de tus contenidos no deje de crecer. Además, se presenta la oportunidad de que las marcas den un paso más y se lancen a nuevos mercados internacionalmente. Para ello, se podrá aprovechar el contenido generado de forma global para todas las presencias, aunque se deben seguir unas directrices que permitan superar barreras culturales y los límites lingüísticos.

En primer lugar, se debe seguir siempre una línea clara de contenido, independientemente de las diferentes localizaciones. Los valores que te representan deben ser reconocibles a lo largo y ancho del mundo y ya seas una marca tradicional o moderna, exclusiva o de acceso generalizado, estas características deben ser las mismas en todos los lugares. Esto se transmitirá en los mensajes. El eslogan de McDonalds, por ejemplo, ‘I’m lovin’ it’ se repite a lo largo del mundo, asociando siempre a la marca con un fuerte compromiso de sus clientes y una sensación de placer unida a la experiencia.

Para crear contenido global también es adecuado crear un lenguaje llano y fácilmente traducible, de modo que los mensajes puedan ser llevados a otras partes del mundo y ser entendidos. Hay que tener en cuenta que el inglés ya no es tan predominante en el mundo online como lo era años atrás y, sin embargo, otros idiomas están en constante crecimiento. Según un estudio de la web Internet World Stats, el inglés es el lenguaje más hablado, con 800 millones de usuarios, pero detrás se sitúa el chino con 649, el español, con 222 o el árabe, con 135 millones de usuarios.

lenguajes Para traducir bien los textos y que la web del país sea adecuada se debe elegir a traductores nativos, que sean, en la medida de lo posible, especializados en la temática y hayan hecho ya otras traducciones en el campo del Marketing; y tener en cuenta los diferentes dialectos de las lenguas – el francés de Canadá no es el mismo que el de París -. Asimismo, se debe simplificar la gestión de contenido a nivel global, implementando programas para poder homogeneizar la línea de contenidos con los recursos más sencillos posibles.

Por otro lado, se deben aplicar normas diferentes para el tratamiento del contenido en cada localización (en este caso, se tratará de ofrecer contenido relevante al público objetivo que componen los consumidores de cada país). Por ejemplo, el F.C. Barcelona ha creado aplicaciones específicas para el público chino en su presencia digital en el país oriental. Y por último, integrar esta estrategia en las presencias en redes sociales, teniendo en cuenta hechos como que en cada país, las redes sociales son diferentes y habrá que valorar la presencia en otros canales.

Caso de éxito de una marca global: Dove

La base del éxito de una marca a nivel global es hacerse reconocible a lo largo del mundo. Esta premisa traducida al Marketing se convierte en la homogenización de los mensajes y la potenciación de sus valores como marca en todos los países en los que está presente, si bien también existen canales diferenciados para cada país. Un buen ejemplo de este tipo de estrategia es la marca Dove, línea de productos de salud y belleza de Unilever.

Dove ha hecho como base de su estrategia la relación entre sus productos y el concepto de belleza real. Con él, hace llegar a todas las mujeres que tienen potencial para la realización de su propia forma de belleza y las integra en su concepto de marca, ya que va dirigido a todas ellas, sin excepción. Podemos ver ejemplos de ello en su estrategia digital: En la página web española destacan en su portada frases como “Eres más guapa de lo que crees” y “¿Es la belleza un estado de ánimo?”. Por su parte, en la web americana, se destaca un apartado para la belleza real en la sección de ‘Nuestra misión’.

Este tipo de mensajes se hacen extensivos a otras presencias de la marca en el terreno del Marketing, como pueden ser las redes sociales, donde envían habitualmente textos de carácter positivo y relacionados con su concepto de belleza.

dove

El caso de Dove es curioso porque en 2003 era tan solo una marca de jabón bien posicionada, pero dio el salto como gama completa de productos de belleza. Así, en 2004 lanzó su campaña ‘Dove por la belleza real’ globalmente y para el año siguiente, crearon varias piezas de contenido (entre ellas dos vídeos de Youtube que tuvieron una gran acogida) que los catapultó a ser una marca de belleza líder y de referencia. Los mensajes de estos vídeos eran los siguientes. Uno de ellos ‘Onslaught’ decía “habla con tu hija antes de que la industria de la belleza lo haga”. El otro ‘Evolution’ añadía: “No debe sorprendernos que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada”.

Este es un buen ejemplo de una estrategia de contenido a nivel global que ha funcionado muy bien y que ha sabido conectar con el usuario, potenciando los valores de la marca y siendo coherentes tanto con el producto como en el servicio que ofrecen.