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eBay proclama que los anuncios en buscadores no funcionan

Durante años el portal de subastas online más conocido del mundo, eBay, ha estado gastando un importante presupuesto en anunciarse en los principales buscadores de Internet. Recientemente el equipo de eBay Research Lab publicó un estudio realizado en marzo de 2012 sobre el impacto de los anuncios en buscadores en las ventas del portal en el que afirman que la inversión en SEM no aumenta las ventas de forma significativa y, cuando lo hace, la relación coste de los anuncios/ beneficio obtenido no es rentable para la compañía.

Para realizar el estudio, eBay primero dejó de incluir sus anuncios en pago por click en Yahoo y Bing mientras mantuvieron sus campañas en Google Adwords para comparar los resultados del tráfico derivado por los buscadores al portal y la incidencia en las ventas. En una segunda fase, también anularon todos los anuncios en el buscador de Google en ciertas regiones de Estados Unidos mientras los mantuvieron en otras que servirían para comparar el impacto en las ventas.

Esta cancelación de campañas se realizó primero para las búsquedas de marca (cuando el usuario buscaba el término “eBay”) y después para todas las palabras clave genéricas. En el primer caso, era de esperar que el tráfico siguiera llegando a la web aunque no existieran enlaces de pago en el buscador, pues cuando un usuario busca la marca lo lógico es que esta aparezca en primera posición en los resultados orgánicos, dando acceso rápido al usuario a la web que buscaba. Lo que no esperaban los responsables del estudio es que una vez suprimidas las campañas SEM para las búsquedas genéricas el impacto en las ventas fuera mínimo, como comprobaron tras el experimento.

Los propios autores del estudio publicado apuntan a que esta baja rentabilidad de los anuncios en buscadores no se reproduzca para otro tipo de empresas con un modelo de negocio diferente y con marcas menos reconocidas por los usuarios pero si que animan a la reflexión de si los responsables de marketing están realmente invirtiendo demasiado presupuesto en SEM.

Por otro lado, algunos expertos en marketing en buscadores han apuntado a que la baja rentabilidad de los anuncios de eBay en Google se deba a la pobre calidad de éstos, con una estrategia en la que la compañía pagaba por mostrar una publicidad idéntica para una gran variabilidad de términos. Estas búsquedas en las se animaba al usuario a comprar en eBay incluyen algunas no relacionadas con artículos que puedan adquirirse como “amor”, “matrimonio” o “bebés”.

Anuncios dirigidos a usuarios de Facebook en función de sus compras

Hasta el momento, los anuncios en Facebook ofrecían al anunciante una posibilidad alta de segmentación en función de las características demográficas, la situación personal y los intereses de los usuarios pero únicamente si éstos habían aportado esa información de forma directa a través de las acciones realizadas en la red social. La compañía de Zuckerberg ha comenzado a dar los primeros pasos para que las marcas puedan llevar esta segmentación más allá cruzando los datos de los usuarios con las compras que realizan en las tiendas físicas. 

La primera etapa para conseguir la información necesaria que luego podría ofrecerse a los anunciantes fue firmar un acuerdo el pasado septiembre con Datalogix. Esta compañía se encargaría de realizar un seguimiento de las compras offline que se habían producido como consecuencia de una campaña de publicidad en la red social. De esta manera, Facebook no sólo podría demostrar a sus clientes la eficacia de los anuncios si no que obtendría una ingente cantidad de datos relacionados con los hábitos de compra de los usuarios.

A principios de este año, se presentaba en Estados Unidos una nueva herramienta de Facebook destinada a grandes empresas. Con el nombre de “Custom Audiences” esta nueva funcionalidad permite a los anunciantes cruzar sus propias bases de datos de clientes con los datos de usuarios de la red social de manera que la marca puede crear campañas en Facebook dirigidas únicamente a clientes que hayan adquirido un producto en concreto o acudan a los establecimientos un día determinado de forma frecuente.

La combinación de todos los datos recogidos por Facebook sumados a la información procedente tanto del acuerdo con Datalogix como a través de “Custom Audiences” coloca a la compañía de Zuckerberg en una posición muy interesante de cara a ofrecer a los anunciantes la posibilidad de crear campañas con una alta segmentación pero ¿lo verán con buenos ojos los usuarios?