analisis conversion

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El 32% de las compras finaliza en dispositivos móviles

Los dispositivos móviles han sido protagonistas en los últimos años en eCommerce, tanto a la hora de recabar información sobre un producto como finalmente, para acceder a la compra. Gracias al informe ‘State of Mobile Commerce’, elaborado por Criteo, descubrimos que un 32% de las compras finaliza actualmente en dispositivos móviles. Estos datos se extraen de analizar el comportamiento y las tendencias de compra a través de estos canales valorando más de 1.400 millones de transacciones online.

Otro de los hechos que determina la importancia de estos dispositivos es su utilización frente a otros formatos como la tableta. Concretamente, el uso de los móviles es del 65% del total de operaciones, frente al 35% de las tabletas. Pero evidentemente las ganancias también son clave para determinar qué interesa a las empresas.

Por eso, una buena noticia es que los comercios más avanzados duplicaron la inversión destinada a estos dispositivos y aumentaron el porcentaje de transacciones más rápidamente que la media (en concreto, un 43% frente a un 32%). Otro curioso dato es que estos porcentajes son casi idénticos a los obtenidos por los ordenadores de sobremesa.

El multidispotivo, tendencia

En estos momentos, la tendencia es que los consumidores busquen a través de múltiples dispositivos y acaben la compra en otro diferente. No obstante, el porcentaje de compras finalizadas en móviles es alto -32%, como adelantamos- y las transacciones multidispositivo se fijan en un 53%.

Esta tendencia se mantiene al analizar las ventas que se realizan a través de ordenadores de mesa. Así, el 47% de ellas se produjo después de que el usuario consultara la web de la marca en otro dispositivo o navegador. Además, los compradores vía tableta son los que más consultan otros dispositivos.

Apps frente a web móvil

Por otro lado, una conclusión interesante de este informe es que las aplicaciones obtienen mejores resultados que las webs móviles en todo el proceso de compra, desde la búsqueda hasta el fenómeno de compra en sí mismo. El entorno nativo y el control adicional en el proceso de compra son las razones por las que funciona mejor la app de cara a la venta, siendo nido de los usuarios más fieles y dedicados.

Las cifras arrojan la realidad de que los usuarios de apps ven hasta cuatro veces más de productos que los de webs móviles y que se multiplica por dos la probabilidad de comprar también en las apps. Tanto la conversión como el ingreso por venta es mayor en estas plataformas, por lo que la balanza se inclina de su lado.

 

 

KPIs importantes para la conversión más allá del ratio

Para medir y analizar la conversión de un site, uno de los parámetros más utilizados es el ratio de conversión. No obstante, no debemos obsesionarnos con esta cifra si no es en un contexto determinado y ponerla en relación a otras variables que serán las que nos den una información mucho más completa de si estamos logrando nuestros objetivos. Por eso, vamos a hablar de KPIs importantes para la conversión más allá del ratio o tasa puramente dichos.

El ratio de conversión

En primer lugar, el ratio de conversión es el resultado de dividir la gente que lleva a cabo el objetivo que tienes en tu web entre la cantidad de visitantes que recibes. Por ejemplo, uno de los casos más típicos es el de un eCommerce donde se logra una venta por cada cien usuarios que visitan la web, de lo que se extraería que el ratio de conversión es del 1%.

Uno de los mayores problemas a la hora de calcular el ratio de conversión es que Google Analytics, la herramienta más utilizada para este tipo de datos, utiliza las visitas (sesiones de navegación) y no los visitantes únicos (cookies/dispositivos) para calcular la conversión del site. Dado que un usuario puede realizar diferentes visitas, el ratio de conversión resultante será siempre más bajo, ya que el número a dividir será mayor y sobre todo, no será exacto. Además, otra de los hecho que afecta a este cálculo es que al basarse en las URLs, muchas compañías derivan a los consumidores a pasarelas de pago donde ese paso final no se registra y no se cuenta como una venta.

KPIs

Por ello, las KPIs a las que también debemos dar importancia son aquellas encaminadas a cumplir los objetivos de negocio. Si nuestro fin es la venta y tenemos establecida una determinada cantidad de facturación como meta, las KPIs que nos interesarán son, además de visitas, operaciones de compra cerradas o precio medio de la compra. De hecho el ratio de conversión, por sí solo, no da pistas sobre si estamos en el camino que queremos. Por dar un ejemplo, el ratio puede ser alto, pero estar perdiendo dinero porque no haya margen de beneficio.

Por eso, la clave es tener en cuenta también la rentabilidad. Esta podrá introducir KPIs relativas a los costes y dar una estimación más acertada de cuál es el rendimiento de la empresa. Entre ellos, se sitúa el margen comercial, el coste de adquisición, costes variables, costes estructurales, tasa de devolución, satisfacción del cliente, tiempo medio de entrega, recurrencia de la compra, inversión en Marketing y cualquier otro vinculado al modelo de negocio. Con estos datos sobre la mesa, el ratio de conversión tendrá más sentido y podremos valorar si estamos o no mejorando de cara a lograr nuestros objetivos.