Publicidad nativa: Reinventarse o morir
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Publicidad nativa: Reinventarse o morir

La publicidad nativa ha sido definida por la IAB como “anuncios que sean coherentes con los contenidos que acompañan, adaptados al diseño del interface e integrados en la funcionalidad del medio en que se publican, que el usuario interpreta como una experiencia claramente identificada como comunicación de marca e integrada en el medio”.

Tendencia, ¿nueva?

Esta nueva tendencia publicitaria nace gracias a la aparición de las redes sociales y la pérdida progresiva de la efectividad de la publicidad online más tradicional. Se considera un emplazamiento de producto cinematográfico contemporáneo, pues supone introducir un producto en la trama de la película (plataforma online en este caso) de forma natural.

Si damos por correcta la afirmación de que la mejor publicidad es aquella que no lo parece, con este nuevo formato se da en el clavo, pues supone una estrategia de comunicación que busca transmitir mensajes publicitarios sin que lo parezcan.

Esta naturalidad arriba mencionada, es un valor primordial en la, también llamada, publicidad de marca o contenido esponsorizado. La concordancia de ésta con el look & feel, – la apariencia, el enfoque y el lenguaje – debe estar en armonía, para no crear discrepancias en los usuarios respecto al formato editorial. Además de respetar esto, debemos ser auténticos con la marca, y comprometidos no sólo con los valores que de ella se extraen, sino con nuestros usuarios. Puesto que lo que se busca es convertir los mensajes publicitarios en contenido de valor y de calidad, no se debe olvidar impregnarlos de un diseño parecido al de los contenidos del medio en cuestión.

Asimismo, esta tendencia es menos intrusiva, y, al abordar un tema relevante y de interés para el usuario, consigue en mayor menuda motivarlo a la acción, convirtiéndose en prescriptores del contenido.

Publicidad nativa: formatos

Los formatos de publicidad nativa son numerosos, pues en ella se inscriben ejemplos tales como anuncios en un blog a través de un artículo, un tweet patrocinado, una fotografía, búsquedas de pago, listas destacadas, publirreportaje en vídeo, etc. en los que incluiremos la etiqueta “contenido patrocinado” o “publicidad”.

Un claro ejemplo nos lo proporciona IKEA con su campaña ‘Life at Home’: la potente marca sueca elaboró un estudio sobre las actividades que realizan por las mañanas los habitantes de diferentes ciudades del mundo bajo el título ‘¿Cómo se despierta el mundo?’, el cual fue difundido por diversos medios y compartido en las diferentes redes sociales. Otra forma de jugar en este tablero online es crear un contenido en conjunto con un equipo editorial de un medio, – sin olvidar la ‘mímesis’ – como hizo Purina en Mashable con sus artículos sobre la relación amo-perro, o el patrocinio de la marca de papel higiénico Charmin en Buzzfeed con su artículo “14 Things We’d Only Read in the Bathroom”.

Las ventajas son tanto para anunciantes como para los medios. En el primer caso, la publicidad nativa te permite escalar tu mensaje y controlar el nivel de engagement de tus acciones, entre otras. En el supuesto de los medios, evidencia una nueva fuente de ingresos y enriquece la experiencia de sus lectores. Además, en ambos casos, se gestionan las campañas en tiempo real, con resultados segmentados.

La publicidad nativa supone una restauración de los ingresos por publicidad digital, pues las previsiones de futuro de crecimiento de la inversión son muy positivas: estudios recientes calculan que el gasto en este tipo de publicidad en los medios sociales crecerá del 38,8% (2014) al 42,4% (2017). Las estimaciones de eMarketer apuestan porque este año que viene las marcas inviertan 4.300 millones de dólares en native advertising, llegando en el 2018 a los 8.800.

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Sobre el autor:

Naiara Jimeno

Social & Communication

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