KPIs importantes para la conversión más allá del ratio
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KPIs importantes para la conversión más allá del ratio

Categorías: Marketing digital

Para medir y analizar la conversión de un site, uno de los parámetros más utilizados es el ratio de conversión. No obstante, no debemos obsesionarnos con esta cifra si no es en un contexto determinado y ponerla en relación a otras variables que serán las que nos den una información mucho más completa de si estamos logrando nuestros objetivos. Por eso, vamos a hablar de KPIs importantes para la conversión más allá del ratio o tasa puramente dichos.

El ratio de conversión

En primer lugar, el ratio de conversión es el resultado de dividir la gente que lleva a cabo el objetivo que tienes en tu web entre la cantidad de visitantes que recibes. Por ejemplo, uno de los casos más típicos es el de un eCommerce donde se logra una venta por cada cien usuarios que visitan la web, de lo que se extraería que el ratio de conversión es del 1%.

Uno de los mayores problemas a la hora de calcular el ratio de conversión es que Google Analytics, la herramienta más utilizada para este tipo de datos, utiliza las visitas (sesiones de navegación) y no los visitantes únicos (cookies/dispositivos) para calcular la conversión del site. Dado que un usuario puede realizar diferentes visitas, el ratio de conversión resultante será siempre más bajo, ya que el número a dividir será mayor y sobre todo, no será exacto. Además, otra de los hecho que afecta a este cálculo es que al basarse en las URLs, muchas compañías derivan a los consumidores a pasarelas de pago donde ese paso final no se registra y no se cuenta como una venta.

KPIs

Por ello, las KPIs a las que también debemos dar importancia son aquellas encaminadas a cumplir los objetivos de negocio. Si nuestro fin es la venta y tenemos establecida una determinada cantidad de facturación como meta, las KPIs que nos interesarán son, además de visitas, operaciones de compra cerradas o precio medio de la compra. De hecho el ratio de conversión, por sí solo, no da pistas sobre si estamos en el camino que queremos. Por dar un ejemplo, el ratio puede ser alto, pero estar perdiendo dinero porque no haya margen de beneficio.

Por eso, la clave es tener en cuenta también la rentabilidad. Esta podrá introducir KPIs relativas a los costes y dar una estimación más acertada de cuál es el rendimiento de la empresa. Entre ellos, se sitúa el margen comercial, el coste de adquisición, costes variables, costes estructurales, tasa de devolución, satisfacción del cliente, tiempo medio de entrega, recurrencia de la compra, inversión en Marketing y cualquier otro vinculado al modelo de negocio. Con estos datos sobre la mesa, el ratio de conversión tendrá más sentido y podremos valorar si estamos o no mejorando de cara a lograr nuestros objetivos.

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