La base del éxito de una marca a nivel global es hacerse reconocible a lo largo del mundo. Esta premisa traducida al Marketing se convierte en la homogenización de los mensajes y la potenciación de sus valores como marca en todos los países en los que está presente, si bien también existen canales diferenciados para cada país. Un buen ejemplo de este tipo de estrategia es la marca Dove, línea de productos de salud y belleza de Unilever.
Dove ha hecho como base de su estrategia la relación entre sus productos y el concepto de belleza real. Con él, hace llegar a todas las mujeres que tienen potencial para la realización de su propia forma de belleza y las integra en su concepto de marca, ya que va dirigido a todas ellas, sin excepción. Podemos ver ejemplos de ello en su estrategia digital: En la página web española destacan en su portada frases como «Eres más guapa de lo que crees» y «¿Es la belleza un estado de ánimo?». Por su parte, en la web americana, se destaca un apartado para la belleza real en la sección de ‘Nuestra misión’.
Este tipo de mensajes se hacen extensivos a otras presencias de la marca en el terreno del Marketing, como pueden ser las redes sociales, donde envían habitualmente textos de carácter positivo y relacionados con su concepto de belleza.
El caso de las campañas de Dove es curioso porque en 2003 era tan solo una marca de jabón bien posicionada, pero dio el salto como gama completa de productos de belleza. Así, en 2004 lanzó su campaña ‘Dove por la belleza real’ globalmente y para el año siguiente, crearon varias piezas de contenido (entre ellas dos vídeos de Youtube que tuvieron una gran acogida) que los catapultó a ser una marca de belleza líder y de referencia. Los mensajes de estos vídeos eran los siguientes. Uno de ellos ‘Onslaught’ decía «habla con tu hija antes de que la industria de la belleza lo haga». El otro ‘Evolution’ añadía: «No debe sorprendernos que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada».
Este es un buen ejemplo de una estrategia de contenido a nivel global que ha funcionado muy bien y que ha sabido conectar con el usuario, potenciando los valores de la marca y siendo coherentes tanto con el producto como en el servicio que ofrecen.
