agosto 2015 - Agencia de Marketing Online: Trazada

Guía para crear contenido y monitorizarlo

Las técnicas de Inbound Marketing tienen beneficios a medio y largo plazo, pero muchas empresas son conscientes ya de su importancia y apuestan por unos resultados más naturales y sostenibles a lo largo del tiempo. El centro de estas estrategias es el contenido, que debe también ser generado de una forma organizada y con un claro objetivo. Además, debemos poder monitorizarlo para saber si estamos en el buen camino y poder cambiar el rumbo en caso de que sea necesario.

El primer paso es contar con una estrategia clara, con unas metas definidas, una forma de intentar lograr estos objetivos y unas técnicas específicas para aclarar cómo vamos a desarrollar esos contenidos. Pero no solo esto, sino que deberá ir el sintonía con la empresa/marca. Para ello, se deben fijar los pilares de la estrategia de contenido respondiendo a preguntas que resumen en “qué”, “por qué” y “cómo”: Por qué existe la marca, cómo la marca ha hecho sólidas las razones para confiar en ella y que tácticas específicas desarrolla para generar fidelidad.

Una vez desplegado el contenido en base a una estrategia, debemos medir constantemente si esas publicaciones están logrando sus objetivos. Para ello, debemos establecer qué nos interesa. En una Landing Page, por ejemplo, se mide directamente la conversión que generan los usuarios, ya que está realizada directamente para este objetivo. Así, se debe configurar Google Analytics para conocer el número de usuarios que han realizado una compra y analizar otras variables que nos interesen.

Debemos segmentar para conocer mejor la realidad. Cuanto más especifiquemos, mejor conoceremos el rendimiento del dinero que invertimos. Conocer por ejemplo qué ratio de conversión tienen las visitas nuevas o recurrentes o los usuarios dependiendo del área geográfica aportarán una información mucho más valiosa para la empresa. Este consejo vale también para cualquier tipo de contenido de la página de la empresa.

Para el resto de contenido editorial, debemos analizarlo según se organice en relación a varios elementos: Por un lado, tipo de contenido (que habitualmente está organizado por categorías o etiquetas); por el tipo de longitud; y por los formatos que se han usado: infografías, fotografías, vídeos, etc. Por otro lado, las métricas más importantes a la hora de conocer el alcance de los contenidos son: las páginas vistas, los usuarios únicos por página y el tiempo de sesión en la página, para determinar si ha gustado o no.

No obstante, hay otras métricas que también son importantes, como saber de dónde proceden los usuarios, ya que habrá que potenciar los canales que mejoran la visibilidad; el tipo de usuario, para conocer el grado de fidelidad que hay sobre los contenidos; y conocer los usuarios procedentes de dispositivos móviles, para conocer cómo acceden los usuarios a las publicaciones.

El objetivo de estas guías es conocer el estado de las cosas y los puntos fuertes de nuestro contenido, de modo que podamos optimizar las publicaciones atendiendo a aquellas que mejor responden a nuestros objetivos.

Las diez marcas más influyentes en LinkedIn

Durante este mes de agosto, LinkedIn alcanzó los 380 millones de usuarios. Estos números hacen referencia a las personas que se conectaron al menos una vez al mes, lo que supone que las cifras superen en este sentido a Twitter. Otro dato que hace ver el buen estado de la red social es el crecimiento en China, donde en poco tiempo ha pasado de los cuatro millones de usuarios a diez. De ahí, la importancia de estar bien posicionado en esta red social, que a pesar de ser de carácter profesional, tiene mucha relevancia. La propia herramienta ha dado a conocer las marcas más influyentes de las que acoge y en España, las mejor clasificadas son IE Business School, Indra y Telefónica.

La puntuación por la que han sido ordenadas se basa en el Content Marketing Score de LinkedIn, que se calcula midiendo la interacción de una marca y dividiéndolo por la audiencia que tiene. Por detrás de las tres empresas citadas, se encuentran Acciona, Inditex, Amadeus IT Group, Repsol, Alien Vault, Talent Search People y  Banco Santander.

Este ranking da cuenta de las empresas que se toman en serio desplegar una estrategia de contenidos seria, que dinamice la comunidad y fomente la interacción. Así, el ratio que utiliza LinkedIn analiza tanto el alcance, como la frecuencia de publicación y los comentarios obtenidos en las publicaciones. Para fomentar estos parámetros, las empresas involucran a sus empleados convirtiéndolos así en embajadores de la propia marca o comparten contenidos de actualidad o que generan interés fácilmente.

Estas conclusiones las extrae la propia red social de las cifras que maneja. Entre ellas: el 99% de los empleados de las empresas que están presentes en este ranking internacional comparten contenido corporativo de sus compañías; el 99% de ellas comparte contenido regularmente, con una media de 12,6 veces por semana, en sus páginas corporativas; el 97% de las marcas del top 10 incluyen post de sus empleados en el contenido que comparten; y el 73% de todas ellas utilizan las Sponsored Updates de LinkedIn. Como se puede concluir, involucrar a los propios empleados en esta red social, de perfil claramente profesional, es la mayor lanza de las empresas más relevantes en LinkedIn.

Es importante incidir también en la política de contenidos, pues es clave a la hora de llamar la atención de los usuarios, generar engagement y recibir interacción. La plataforma asegura que los temas de actualidad y las noticias financieras son las que mejor funcionan, seguidos de las noticias de desarrollo profesional, liderazgo y profesionalidad.

 

Los dispositivos móviles ganan terreno en conversión

De sobra es sabido que las búsquedas a través de los dispositivos móviles son cada vez más comunes, paralelamente al creciente uso de estos terminales. No obstante, esto no hace que las ventas, objetivo último de la mayor parte de negocios en Internet, estén aseguradas. Los comportamientos del consumidor arrojan que estos dispositivos, a pesar de que crecen en conversión, están por detrás de otros canales como tablets y ordenadores de sobremesa. No obstante, están creciendo y de forma rápida, ganando terreno a otros canales.

Concretamente, datos de MarketLive recogidos por eMarketer apuntan a que la conversión en dispositivos móviles en EEUU se sitúa en el 1%, mientras en tabletas en un 2% y ambas se sitúan lejos de la tasa de los ordenadores de sobremesa. Estos datos contravienen las previsiones de los expertos, que consideraban que estas plataformas no eran adecuadas para la compra -por la poca confianza que habían mostrados los consumidores al principio y las características de la pantalla, entre otras-y confirman así la buena marcha en todos los sentidos de estas plataformas.

Así, el porcentaje de conversión en el primer trimestre de este año para dispositivos móviles se multiplicó por dos, si bien el de las tablets y ordenadores cayeron. Otro informe, en esta ocasión de datos extraídos por la Local Search Association, selaña que el 52% de las búsquedas se realizan en el coche. Este dato puede no ser bueno desde el punto de vista de la seguridad vial, pero da cuenta del potente uso por parte de los consumidores.

Entre las causas, se baraja que pueda deberse a la accesibilidad en todo momento de los teléfonos móviles, que son fácilmente transportables y cuentan con conexión durante todo el día. Además, los cambios que los negocios están llevando a cabo, haciendo sus webs cada día más móviles y poniendo el acento en los usuarios están impulsando este cambio de rumbo. Por último, el buscador más utilizado y base de la mayor parte de transacciones que se realizan en la Red, Google, impulsó también estas cifras cuando anunció el pasado abril que se tendría en cuenta el grado de adaptación de las webs para dispositivos móviles a la hora de establecer su posicionamiento.

Siguiendo con las previsiones de eMarketer para el presente año, apuntan a que 78 millones de personas harán una compra a través del móvil y que más de 99 millones de internautas harán lo mismo desde sus tabletas en EEUU, con un importante crecimiento en este sentido de los primeros dispositivos.

Uno de cada cuatro hogares españoles ya compra online

El mundo online está cambiando los hábitos de los consumidores y por eso, la realidad de los negocios es cada vez también más digital. Concretamente, uno de cada cuatro hogares españoles (exactamente el 24,7%) ya hizo una compra de gran consumo en Internet en el año 2014, según el informe ‘eCommerce en Gran Consumo 2015’ elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. El canal alcanza así una cuota de mercado del 1,2%.

Además de esta realidad en España, el documento cifra el crecimiento general de este segmento en un 28% durante el año pasado, lo que es una cifra bastante notable. Los resultados proceden de un análisis de los hábitos de compra de 100.000 hogares en 10 de los mayores países para el comercio electrónico. A la cabeza de todos ellos, Corea del Sur, Reino Unido y Francia son los países con mayor cuota de mercado en este sentido.

Otro aspecto que trata es cómo se comportan los clientes de este tipo de negocios. De hecho, es otra variable por la que las tiendas digitales son ventajosas. Según los datos manejados por el estudio, se gasta entre un 2 ó 3 más cuando la compra es online, además de que los usuarios son en mayor medida fieles al establecimiento.

No obstante, estas cifras son algo más bajas en España respecto a otros países. Concretamente, en conjunto, los españoles hacen la compra online dos veces al año, mientras otros hogares, como los británicos o franceses, la hacen un 13.6 y 8.4 veces al año. Asimismo, el gasto español es de media de unos 44 euros, cuando en Francia es de 63.

Por último, el informe estima que las compras de gran consumo pueden alcanzar los 130.000 millones de dólares en el mundo en 2025 y suponer un 30% del mercado coreano, o un 10% en Francia o Reino Unido.

Previsiones para 2015

A pesar de que el gran consumo en el entorno digital tiene ya un hueco en la realidad española, 2014 no fue un gran año en conjunto. Según las estimaciones de Kantar Worldpanel parece que esta situación se revertirá para el presente año, pues la situación lo permite, si bien se van a mantener hábitos responsables que harán que la reactivación sea limitada.

Por otro lado, aumenta, según el informe, la predisposición a probar y cambiar de marca si el negocio al que ha llegado no ofrece lo que busca. Por eso, es muy importante que los negocios estén bien abastecidos y hagan de la variedad y el buen hacer sus mayores ventajas. Otra de las características del mercado es la concentración del mercado desde el punto de vista de la distribución y la dependencia de los productos frescos, cuya venta ha bajado mucho desde el inicio de la crisis.

Ideas para la creación de contenido que tu audiencia agradecerá

El mundo online ha revolucionado la forma de consumir información, ofreciendo nuevos canales y contenidos mucho más digeribles. Los lectores buscan, muchas veces, textos que sean directos, les entretengan o les sean útiles, pero sobre todo, que les resulten atractivos y que les hagan mantener la atención. De ahí que haya ciertas formas de presentar ese contenido que triunfen por encima de otras y se ajusten en mayor medida a la información en Internet.

Listas

Las listas son una buena forma de crear expectativa en la forma en que presentas la información y en el título. Escribir un texto sobre por ejemplo ‘Diez rincones que descubrir en Galicia’, hace que el lector pueda imaginar el listado y quiera contrastarlo o pueda hacer caso a algunos puntos y no a otros. Es, con todo ello, uno de los reclamos para hacer contenidos en cualquier tipo de sector y obtiene buenos resultados. Eso sí, el texto debe cumplir las expectativas creadas y ofrecer la información que promete.

Variar formatos

Otra de las claves es sin duda la originalidad. Por eso, no puedes presentar la información siempre del mismo modo. Puedes variar de formato, incluyendo vídeos, audios, presentaciones, haciendo infografías o utilizando recursos estéticos diferentes para presentar la información (negritas, destacados, etc.).

Ofrecer datos

Los datos son otra forma de despertar el interés en los usuarios, ya que muestran la realidad de una forma más palpable y fiable. A veces, para hacernos con estos datos, hay que hacer una buena labor de investigación previa, por lo que hay que ser conscientes en todo momento de que hacer un buen contenido lleva tiempo.

Ejemplos

Otra buena forma de apoyar nuestros contenidos es poniendo ejemplos. Por ejemplo, si estamos hablando de analítica web, podemos ofrecer datos de un site que gestionemos y hacer pruebas que contrasten lo que estamos contando. Es una buena forma de dar autoridad a lo que estamos contando y hacer que resulte interesante, ya que sabemos de primera mano de lo que hablamos.

Ser útil

Otro de los artículos que siempre han funcionado bien trata sobre consejos para realizar determinadas acciones en todo tipo de campos. Por ejemplo, si se trata de un proyecto de motor, ‘Cómo mantener tu coche para que no se estropee’. De nuevo, daremos referencias de nuestra propia experiencia y ayudaremos a otros usuarios a realizar determinadas acciones, por lo que verán un resultado de esa lectura. De nuevo, el contenido debe dar respuesta al título y ser de utilidad real para el lector.

Pasos para monitorizar tu actividad en redes sociales

En el mundo online, las empresas tienen la posibilidad de controlar la gestión del día a día y las consecuencias de sus acciones, tanto para mejorar los aspectos que puedan estar fallando como para conocer el resultado y tomar decisiones. Las redes sociales son un buen ejemplo y hay diferentes formas de monitorizar la actividad que en ellas tiene lugar.

En primer lugar, se puede controlar el proceso de generación de la comunidad, sabiendo quiénes son los usuarios interesados en un tema, cuál es su relación con otras cuentas del sector o el grado de actividad que representan. Para ello, existen herramientas como Mentionmapp, que ofrece un mapa de usuarios relacionados en torno a hashtags temáticos, señalando esas cuentas que son importantes y con las que podemos realizar acciones (mencionarlos al crear un contenido, pensar en colaborar en su blog, etc.).

Otra cuestión que se puede añadir en este tema es la influencia. Esta medirá la reputación de la cuenta en el sector, otorgándole un número que podrá ser comparado con otros. La herramienta más habitual es Klout.

Por otro lado, debemos medir la actividad en sí misma. Esta monitorización debe ser pormenorizada para cada canal e incluir todas las acciones de valor. Por ejemplo, en Facebook, se debe analizar la interacción, las impresiones logradas o los contenidos más populares, pero también hacer informes sobre las analíticas de tráfico logrado gracias a esta red social. En cuanto a la extracción de datos, hay herramientas muy completas como Radian 6, pero si no, hay otras gratuitas que permiten analizar estos datos, o incluso el servicio de estadísticas de la propia red social.

Al margen de la actividad en las redes sociales, estas plataformas pueden ser una parte más de la monitorización de la empresa en general. Esta se produce para analizar la presencia de la compañía en la web, poder destacar las menciones positivas de otros actores y apuntar las opiniones también en el caso de que sean malas para poder rectificar ese fallo. Para este cometido, se puede crear una columna de búsqueda en Hootsuite que recoja todas las menciones que se hacen a la marca, actuando después en consecuencia.

Por último, estos informes deben recoger siempre la evolución respecto a un tiempo anterior y poder así establecer conexiones para mejorar la actividad y finalmente, los datos.